1. La pubblicità delle scarpe: un anacronismo sessista
Come sai vivo all’Estero ormai da più di 10 anni ma guardo sempre in streaming la tv italiana per vedere di prima mano le notizie del mio amato Paese. Qualche volta – quindi – capita che io mi possa imbattere in questa o quella pubblicità che viene data sull’unico canale che posso vedere in diretta dalla Svezia, ovvero La7.
La prima pubblicità che voglio analizzare con te oggi è la seguente:
Si basa su stereotipi di genere superati, evoca un immaginario maschilista che oggi risulta fuori luogo. Scene come un bambino che osserva a bocca aperta una donna in striptease o uomini che reagiscono alle scarpe con espressioni di piacere estremo sottolineano una narrazione costruita su una sessualizzazione gratuita e sulla riduzione della donna a oggetto del desiderio.
Riflessione sociologica e antropologica
Negli anni ‘80, questo tipo di pubblicità poteva risultare accettabile in un contesto dove la televisione italiana era dominata da un immaginario femminile basato sull’oggettivazione. Ma la società ha subito un’evoluzione: in paesi come la Svezia, con una forte sensibilità femminista, una simile campagna sarebbe inammissibile. L’Italia stessa, pur con le sue contraddizioni, ha sviluppato una maggiore consapevolezza dell’impatto negativo di messaggi pubblicitari sessisti, quindi mi chiedo, le femministe quando servono, dove sono esattamente?!
Aspetti psicologici e neurologici
Le pubblicità costruite su stimoli sessuali e immagini stereotipate attivano circuiti di ricompensa nel cervello, specialmente nell’amigdala e nello striato ventrale, che reagiscono a stimoli di piacere immediato. Ma, nel contesto attuale, questo meccanismo rischia di suscitare più indignazione che attrazione. Il pubblico, abituato a contenuti più inclusivi, reagisce negativamente a strategie comunicative antiquate.
Analisi della comunicazione
Dal punto di vista pubblicitario, questa strategia è inefficace nel 2025. Il pubblico non percepisce più il corpo femminile come leva persuasiva, anzi, una pubblicità sessista può generare backlash e danneggiare l’immagine del brand. Il marketing moderno punta su narrazioni più emozionali e autentiche, capaci di generare connessioni profonde con il pubblico.
2. La pubblicità delle merendine: nostalgia e storytelling emozionale
In netto contrasto, la seconda pubblicità, guarda qui:
Si distingue per la delicatezza e l’uso della nostalgia. Attraverso un viaggio nel tempo dal 1975 al 2025, mostra scene di vita quotidiana che evocano ricordi familiari: la famiglia a tavola, lo scambio di merendine tra bambini, fino alla scena moderna con i bambini con le cuffie.
Riflessione sociologica e antropologica
Questa pubblicità attinge a un elemento fondamentale della cultura italiana: la convivialità. Il cibo è parte dell’identità collettiva, e la famiglia riunita a tavola rappresenta un simbolo di continuità e appartenenza. L’uso della memoria collettiva, in cui il pubblico può riconoscersi nelle epoche rappresentate, rafforza il legame emotivo con il brand. Io stessa mi sono emozionata. Soprattutto nella prima scena del ´75. In quel padre di famiglia ho rivisto mio nonno, che si vestiva con completo e cravatta per andare ad insegnare nelle scuole superiori, era professore di matematica.
Aspetti psicologici e neurologici
Il potere della nostalgia è ampiamente studiato in psicologia. Quando vediamo immagini che richiamano il nostro passato, il cervello attiva il sistema limbico e l’ippocampo, aree legate alle emozioni e ai ricordi. Questo crea una connessione affettiva con il prodotto, aumentando la probabilità di acquisto e fedeltà al brand. La commozione che si prova vedendo scene che richiamano esperienze personali è il risultato di un processo di identificazione e di un senso di continuità nel tempo.
Analisi della comunicazione
Questa pubblicità utilizza lo storytelling in modo magistrale. Non vende solo un prodotto, ma un’esperienza condivisa, facendo leva su valori universali e intergenerazionali. La scelta di immagini delicate e genuine, senza eccessi o forzature, la rende inclusiva e capace di raggiungere un pubblico ampio.
Cosa possiamo dire in conclusione…
Il confronto tra queste due pubblicità mette in luce due approcci comunicativi opposti. La prima rappresenta un modello superato, basato su stereotipi e strategie di marketing ormai inefficaci, mentre la seconda dimostra come l’emozione e l’autenticità siano le chiavi per una comunicazione efficace. In un’epoca in cui il pubblico è sempre più consapevole e critico, i brand devono evolvere, abbandonando messaggi superficiali e puntando su connessioni autentiche e significative.
